腾讯微信“整合”与“迭代”微创新的纵向案例分析(图)

2019-02-09 07:27 作者:产品案例 来源:ag环亚娱乐平台

  “微创新(micro-innovation)”既不是大规模颠覆性、革命性的激进式创新,也不是小规模持续性、积累性的渐进式创新,而是一种基于新的市场分析范式和技术范式,在关键技术上提供更加灵活实际的产品开发和服务提供的思路。微创新成功的标志是由量变发展到质变,通过大量的微创新组合对原有主导设计产生冲击,从而实现颠覆性创新。在这里,微创新已经突破组织技术层面的含义,上升为一种创新方法论(罗仲伟等,2013)。

  目前,国内外互联网行业已经开始普遍认可这种站在信息体验消费市场的角度,针对非常微小的用户需求以及用户需求的微小变化进行不断创新的理念。一些基于跨界整合的微创新活动颠覆了整个行业,不仅对新兴行业,而且对一些传统行业也产生了巨大冲击,甚至在某种程度上模糊着行业的传统边界。在国内互联网行业,腾讯基于QQ和微信的变革,新浪基于微博的变革,奇虎基于在线杀毒引擎的变革,暴风影音、千千静音等基于用户在线视听体验的变革,这些微创新的效果非常显著,创造了诸多互联网行业的经典成功案例。实际上,微创新理念也受到了那些以满足客户需求为目标的传统企业的关注,诸如像海底捞火锅对于用户用餐体验不断进行微创新的案例、苏宁易购等家电企业基于在线购物体验的微创新案例。这些传统企业加入微创新实践,使得微创新理念得到广泛扩散,受到人们的普遍关注。日趋活跃的实践也在使微创新成为下一个研究热点。

  本文认为,腾讯、新浪、奇虎等互联网企业微创新战略的成功在一定程度上预示着,随着智能手机和平板电脑等移动终端的普及,云计算及大数据的应用,互联网行业的技术范式面临从PC互联网向移动互联网转变的变革。

  本研究认为,以腾讯微信为案例研究对象是合适的,主要理由如下:首先,从2011年至今,腾讯微信及其微创新在国内互联网行业一直处于领先地位,具有行业代表性;其次,腾讯微信扩张过程从2011年至今虽然短暂,但已经历了几个不同阶段,各阶段的特征、问题及其解决方式丰富且有趣,历史数据较完整;再次,腾讯微信的快速发展很大程度上得益于它的动态能力,作者调研过程中对腾讯微信如何实施迭代微创新战略印象尤为深刻;复次,本文的作者之一是腾讯微信业务部门的核心员工,参与了腾讯微信整个迭代微创新战略的关键进程,保证了所获取相关案例资料的准确性、直接性;最后,追踪中国企业管理创新实践并使其理论化是学术研究的基本使命,至今尚未见到关于微创新专题研究的学术文献,系统诠释微创新战略的理论依据与理论贡献仍属空白。

  本研究在腾讯微信的纵向案例分析中搜集了多样化的数据,用多数据来源保证研究能相互补充和交叉验证。主要有深度访谈分析、基于行业内的数据搜集和跟踪研究等方法,这是本研究的主要信息来源途径。具体体现在以下4个方面:第一,自2012年7月-2013年10月,作者团队对腾讯微信各部门人员进行了全面的实地访谈与问卷调研,整理了近10万字的文字记录;第二,自2012年至今,本文作者之一长期跟踪参与腾讯微信的产品开发,参加公司经营会议,并与腾讯高级副总裁、微信产品负责人张小龙的接触较多,对微信的研发有着深刻的认识;第三,作者还进行了大量中高层访谈并取得了一手的数据,同时收集了大量腾讯公司的内刊、资料及公司的管理制度等资料;第四,关注腾讯公司微信业务的公开报道和其他公开发表的二手资料,具体包括媒介对腾讯公司微信业务的报道以及公司高管的讲话等。

  整个案例研究过程独立于案例企业,分为4个阶段展开。研究团队通过不同渠道反复考察、访问了腾讯公司若干相关部门,重点关注创新战略、产品设计、市场推广、技术搜索和迭代微创新等活动。多次召开研讨会议,并将有关问题与发现及时与企业个别高管团队成员交流,不断获取、补充相关信息,核实、论证相关判断和结论。总之,研究团队在各个阶段都保持了研究的独立性、开放性、协同性和建设性,通过不断汇总、分析从多种来源获取的信息,加深对腾讯公司微信业务发展过程以及动态能力对其创新行为影响的认识和理解,最后,验证研究关系模型的有效性,并尝试发展理论。

  2011年1月21日,腾讯推出一款通过移动互联网发送语音短信、图片和文字,实现多人群聊的简单手机聊天软件—微信。由于在腾讯QQ好友关系链之上又叠加了手机通讯录关系链,用户可以在广泛的社交关系链之中,以非常低廉的成本,互相发送形式丰富多样的信息。这款产品一经推出就受到原有腾讯用户的欢迎。在微信投入市场之前,国内外已经有多款基于移动互联网的语音聊天软件,以米聊、Talkbox、Kik、WhatsApp等为代表的应用瓜分了大部分市场份额。可是仅仅只经历了一年时间,微信就远远超越了该领域几乎所有对手。

  与国内很多其他产品来源于欧美公司的结构性创新产品类似,微信的产品雏形始于加拿大移动IM服务提供商Kik Interactive公司的移动语言聊天产品Kik。在中国,最早的同类应用为互动科技在2010年11月推出的“个信”。小米科技于一个月后正式推出“米聊”,并一举获得千万级的用户市场规模,成为该阶段的领先产品。这种忽然诞生的业务类型威胁的不仅是依靠短信获利的电信运营商,其首当其冲的打击对象是借手机QQ维持移动社交市场领先的腾讯。微信于2010年11月18日正式立项,它的起源不是来自腾讯移动互联网主力—承担手机QQ业务发展的腾讯无线业务系统,而是被腾讯QQ邮箱的开发团队—广州研究中心(下文简称“广研”)作为一个兴趣项目启动。2011年1月21日,腾讯“广研”推出第一个微信苹果手机应用版本,随后几天又陆续推出了安卓和塞班的手机应用版本。微信开启了一个由非核心业务团队主导下的微创新大胆实践征程。接下来本文按照以下7个阶段介绍微信产品精彩的发展历程。

  微信产品第一个版本的核心思路是“能发照片的免费短信”,虽然这和竞争对手趋于同质化的口号并未让用户感到太多的惊喜,但代表了微信启动时最初始的产品诉求。第一个版本没有受到市场的太多关注,然而这个最早版本积攒下来的少数尝试性用户却给产品带来很多宝贵的建议和反馈。

  2011年5月10日,发布微信产品第二个版本,广研借助手机QQ团队开发的语音聊天技术,首次在这个版本里推出微信语音对讲功能。这个目前为止依然被使用最多的基础功能,给微信带来了大量的新增用户。这个功能显然也并非微信独创,2011年1月推出的Talkbox,就已经在主打免费语音。不过,就这种免费语音的具体呈现方式,微信根据用户实际的使用习惯进行了大量的微创新改进。比如当距离感应器没有发生感应时,语音对讲功能就默认为扬声器播放,而只要把手机贴近耳朵,感应器就马上自动调整为听筒模式,这种细节性的改善,让用户避免了大众场合“被广播”的尴尬,方便在会议、地铁等不方便接受扬声器广播的场合进行接听。类似这样的微创新改进还有很多,这使得用户接触到的尽管还是那些底层技术支持下的基础应用,但感受到的产品体验与其他的产品相比却已经全然不可同日而语了。

  2011年8月3日,微信发布了2.5 版本,在国内率先推出“查看附近的人”功能。另外,QQ邮箱的漂流瓶功能也延伸至微信上。微信借助这两个应用突破熟人沟通的边界,直接进入陌生人交友的应用区间。但是国内其他技术企业也同时关注到这个类别的应用。微信2.5版推出的第二天,陌陌这款纯粹定位于LBS陌生人交友的应用也在苹果商店上线。LBS技术以及基于LBS技术实现的友邻社交应用都不是微信首创,微信只是将LBS和语音对讲打通,但微信也并不是第一个把手机语言聊天和LBS相结合的,韩国的女同性恋交友软件EL在2011年2月发布的1.5版本中就已经列出了其他用户和本用户的距离、所在城市,并按照从近到远排列,方便用户交流。

  但是,微信产品所采用的模式,是源自于对前几个版本的用户洞察。微信的开发者观察到很多实实在在的陌生人需求,比如拼车上下班,用户把拼车的需求写入微信签名栏,以便让有同样需求的朋友联系自己。又如二手物品的出售,也可以把商品信息放到微信很快找到买家。微信的功能需要更加生活化,基于不同的生活需求让更多陌生人产生进一步联系。满足这种洞察和考虑,微信为用户提供了查看附近人的头像、昵称、签名及距离等功能,并由此把不认识的人圈到了一起,突破熟人的紧密关系链,进入了类似微博一样由某种共同点维系在一起的弱关系链。由此一来,微信新增好友数和用户数第一次突破QQ原有的用户群边界,并迎来爆发性增长。这种“强弱关系链”的转换,把不认识的人圈到一起,成为微信用户增长的一个重要里程碑。

  2011年10月1日,微信3.0版本率先采用摇一摇功能,借助动作的一致性匹配找到同时晃动手机的人,形成新的随机社交关系。2011年底,推出的微信3.5版本采用了一个极具战略价值的功能—二维码,通过扫描或在其他平台上发布二维码名片,用户可以不断拓展微信好友。摇一摇和二维码功能被业界普遍认为是微信实现绝杀竞争对手的微创新,这两项功能虽然都是微信在国内产品上的首创,但仍是在一定程度上复制了国外相关产品的先进技术。比如2011年8月16日日本公司发布的语言聊天产品Line,新增Shake it!(也是摇手机加好友)和QR码(二维码的一种)添加好友的功能。

  不过,这两个功能在微信上大获成功而广受用户青睐,还是因为微信在细节上比国外先行者要做得好很多。比如在摇一摇的第一个版本中,晃动手机之后的效果除了震动之外,听觉上是响亮的来复枪上膛声,视觉上女性用户呈现为维纳斯雕像,男性用户则是大卫雕像。

  中国互联网企业历史上有很多开创性的产品,进化论在理念上,还是在模式上均大幅度领先于欧美公司,比如百度的问答和百科。然而中国的互联网公司只是将眼光聚焦在国内市场而忽视了国际拓展的机遇,因此之前只发布中文版本,从而失去国际化的最佳契机,但是微信的规划却并非如此。

  微信的前3个版本都只有中文版,但到了3.5版本,微信在中文版基础之上叠加了英文、法语、德文等12种外文的国际版,目前的语种已经扩充到19种。除了语言,微信在用户体验上也跟随语种一并做出诸多微调,以适应当地市场的用户偏好。作为发布国际化版本的直接结果,微信在2012年一举拿下15个国际市场的社交类苹果商店应用下载第一位,其中既包括华人聚居的新、马、泰、港、澳、台,也包括华人占比不高的拉丁美洲和中东诸国。目前,微信的海外用户已经超过4000万,与美国的WhatsApp、韩国的Kakao talk、日本的Line并列为全球四大手机即时通讯工具。

  国际版本的迭代,标志着微信在彻底稳住国内市场领先位置之后,实现了关键一步战略布局,而这种布局是依靠软件已有版本的多语言升级,以及国际用户体验的局部改善来完成的。目前,腾讯正在向各个区域市场派驻地面推广人员,但这是建立在产品本身已经在当地打开局面的基础之上。马化腾甚至认为,微信将会是其有生之年能够看到的为数不多的腾讯国际化战略成果。在这个阶段,还有一个有价值的拓展,微信首次借助语音通话的业务本质尝试叠加广播电台运营辅助模式。微信新增加的模块可以让广播电台的主持人们通过一个简单的后台,随时发布语言信息并管理听众反馈的信息,实现真正的交互式电台播放。这一模块的出现,打破了以往广播台主持人那种冷冰冰的播报以及伪造听众短信的模式,开启了一种鲜活生动的互动演播。这个模块随后被大量传统广播电台所采用,主持人们积极主动地持续告诉他们的听众:“用微信爆料更方便、安全。”这种状况像极了媒体不断引用微博内容的局面。而开心网、新浪微博、百度百科等创新惯例告诉人们,一旦传统媒体开始主动地免费宣传,该产品就已经成功了。